16 Oct Möt musikbranschen – Claus Gvein, A&R hos SONY Music Norway: “Du måste ha ett öppet sinne”
Foto: Alvin Santos
Text: Nikoline Skaarup
Vad gör man som A&R på ett stort skivbolag, och vad letar man efter i jakten på nästa stora artist? Vi har pratat med Claus Gvein, A&R hos SONY Music Norway, som också berättar lite om sin egen väg in i musikbranschen.
Den norska musikbranschen blomstrar nu för tiden. När man förut nästan kunde peka på bara a-ha som export för norsk musik, har nu artister som Kygo, Astrid S, Sigrid, Nico & Vinz och Aurora tagit plats på popscenen, medan Kakkmaddafakka, Highasakite och lite äldre namn som Kings och Convenience och Röyksopp också har satt Norge på den musikaliska världskartan. Det är av den anledningen vi har tagit fatt i en av dem som dagligen arbetar med att fortsätta den här goda trenden med att skicka ut norska ljudvågor i världen.
Vi möter Claus Gvein på ett café i centrum av festivalen by:Larm, som är Norges svar på showcase- och branschfestivaler som Reeperbahn i Tyskland, SPOT i Danmark, och Where’s the Music i Sverige. Vi är med andra ord på hemmaplan för Claus Gvein, som till vardags arbetar på ett sublabel till SONY Music Norway. Skivbolaget heter Epic Oslo och har gett upphov till spännande lokala talanger inom primärt EDM och urban (bland andra Famba, Davai, Autolaser och Frank Pierce).
Claus jobbar på SONY-kontoret i Oslo, och han är en av sex A&R’s (Artist & Repertoire) som arbetar där. Han började som praktikant hos SONY, och redan året efter blev han anställd. Innan dess hade han arbetat med en festival; den var liten och lokal, men några av artisterna som uppträdde blev stora senare. Festivalen var Claus första erfarenhet av scouting- och A&R-arbete. Han insåg att det var det han var bra på, och började på ett college lite utanför Oslo, där han studerade Music Business. Han läste en termin i Los Angeles, arbetade frivilligt för Warner Music ett tag, och när han hade tagit examen började han praktiken hos SONY.
Starta din egen karriär med musikbranschkursen Innovative Music Management!
Trots sin långa erfarenhet är Claus bara i sina 20’s, och det var redan i tonårsåldern han insåg att det var musik som intresserade honom.
“Jag var ett stort hiphop-fan. Jag var helt galen i Lil Wayne, han var en stor inspiration. Efter att ha sett hundratals intervjuer med honom, gick det upp för mig att det fanns folk som arbetade bakom honom,” berättar han.
Han upptäckte Birdman, som startade Cash Money Records – ett av de största skivbolagen under 00-talet, som blev en annan stor inspiration för Claus.
“Jag spelade aldrig några instrument, jag testade aldrig att sjunga. Ända sedan dag ett, har jag bara velat hjälpa andra artister framåt.”
Var initiativtagande
En av de frågor som förekommer oftast när man pratar med någon som arbetar i musikindustrin, är just hur man får en fot in i branschen. Det är många som drömmer om att göra passionen för musiken till ett levebröd, men inte fullt så många som faktiskt lyckas.
Claus känner sig rätt säker på att arbetet med festivalen spelade en avgörande roll för honom själv. Det gav i varje fall en rad kontakter inom musikbranschen, och det var genom en av dessa han fick en ingång till Warner Music. Vad gäller SONY hade en av hans kurskamrater tidigare praktiserat där, och kunde så sätt rekommendera Claus.
Oavsett vilka kontakter du har eller inte har, så är Claus råd till dig som drömmer om att gå samma väg, att du aktivt kastar dig ut i musikbranschen och engagerar dig i så mycket du bara kan.
“Strunta i att sitta och vänta på att bli uppringd. Satsa på att bli manager och promota lokala konserter, och få kontakter den vägen. Det handlar om att arbeta hårt, och vara intresserad i hur du hela tiden kan bli bättre på det du gör. Det räcker inte att sitta i skolbänken och studera Music Business. Det var omkring 30 personer i min klass som jag startade tillsammans med, och vi är bara två som arbetar i musikindustrin professionellt idag. Det är inte en ‘normal värld’ där det handlar om att få bra betyg. Du måste ge dig ut och visa vad du kan.”
Huvuduppgiften som A&R
“A&R” är ett av de ord man ofta stöter på i musikbranschen som många nya kanske inte känner till, eller riktigt vet vad det egentligen betyder. Om Claus kort ska beskriva vad A&R-arbetet går ut på, så är det “scouting” – alltså att hela tiden leta efter nya artister. Och när artisterna är funna, fortsätter arbetet med att utveckla dem vad gäller allt ifrån låtskrivning och visuell identitet.
“Det vi gör allra mest är att ha en löpande dialog med våra artister samt managers och bokningsagenter som representerar dem. Vår huvudroll är alltså att hela tiden ha artister, och hela tiden ha ett repertoire – hela tiden ha bra artister som ger ut bra låtar.”
Rollen har egentligen alltid varit densamma, säger Claus, men sätten man scoutar på nu är annorlunda än förut. När du ser gamla filmer om musikbranschen eller en serie som HBO’s Vinyl, ser du A&R’s gå till konserter för att leta efter artister där. Det gör man såklart fortfarande, men nu undersöker Claus och teamet också artisterna innan de tar sig till spelningarna. Till det är streamingtjänsterna ett bra redskap.
“Jag använder Youtube mycket. Det brukade vara Soundcloud, men det är lite dött nu för tiden. Jag är spänd på vad nästa stora grej blir. Instagram använder jag också. Även fast nätverk hjälper mig mycket, är det viktigaste nu för tiden internet. Men det ger såklart också en massa att gå till shower, som till exempel här på by:larm, och faktiskt uppleva hur artisten är live.”
Det är inte konstigt att skivbolagsindustrin förändras hela tiden, säger Claus. Ingen vet såklart säkert, men han är övertygad om att det alltid kommer finnas plats för A&R’s, oavsett om det är på ett skivbolag eller som en manager.
Drömmer du själv om att upptäcka morgondagens stjärnor?
Man letar efter olika kvaliteter som A&R, eftersom skivbolagen ofta vill ha en bred palett av artister inom olika genrer. Claus sitter som sagt med EDM- och urbanartister, men det är andra faktorer utöver själva soundet som spelar roll när Claus scoutar.
“Först och främst letar jag efter artister som är ambitiösa och har ett driv att bli den bästa. Du kommer inte långt genom att bara vara bra på att sjunga, om du inte är driven. Så det viktigaste är ambitionerna. Och så tror jag att hemligheten för mig är att artisten har ett gott team bakom sig. Några gånger hittar man förstås dem som är så fantastiska att man bara måste signa dem oavsett vad, och så kan eftersöka ett gott team till dem efteråt. Men det är sällan. Idag är det viktigt att redan på förhand ha skapat en typ av hype kring sig, och så kan ett större skivbolag komma in och göra sitt efter det.”
Om du själv drömmer om att bli A&R en dag, så är Claus bästa tips att du ska vara öppensinnad. Det kan vara frestande att tappa bort sig bland alla insights streamingtjänsterna erbjuder. Om en låt har ett långt intro, kan det gå ut över låtens förmåga att prestera på en Spotify- eller Apple-playlist, förklarar Claus. Och det är såklart något de kikar på när man överväger om låten passar på radion till exempel. Men du kan inte enbart gå efter vad statistiken säger. Om du kommer över en artist som du inte har hört förr, men tror kan bli stor, måste du tro på det oavsett vad de olika streaminginsikterna säger.
“Du måste ha ett öppet sinne. Du kan inte bara kika på talen. Om du gör det så tror jag inte att du kommer att göra ett särskilt bra arbete,” säger Claus.
Aspirerar du också efter en framtid inom musikbranschen? Läs mer och ansök idag: