15 Jun Sverre Eilertsen om att vara Head of Booking på by:Larm-festival: »För mig var det tur och timing och hårt arbete«

Foto: PR

Text: Martin Rahbek

I samband med den norska musikbransch- och showcase-festivalen by:Larm har vi tagit ett snack med deras Head of Booking, Sverre Eilertsen. Han har berättat lite om vad denna rollen innebär, hur programmet är kvalitetssäkrat genom ‘talk of the town’, om att boka de nästa stora stjärnorna och mycket mer. Läs vidare för att få reda på mer om Booking Managers arbetsuppgifter och vardag. 

Vad innebär titeln Head of Booking?

Sverres roll och arbetsuppgifter som Head of Booking är indelat i olika områden. Innan festivalen är han i research-fasen. Det innebär att han konstant ska vara på utkik efter de bästa nya talangerna, både i den nordiska regionen och internationellt. Han ser till att vara med på noterna med hjälp av online tidningar, streamingtjänster och YouTube. Han har även möten och samtal med folk från branschen (journalister, agenter, representanter från skivbolag, etc.). Utöver detta reser han till andra showcase-festivaler och försöker hålla koll på den musikaliska utvecklingen inom så många olika scener och genrer som möjligt. 

Sverre ansvarar även för budgethanteringen på livedelen av by:Larm (festivalen har också en konferensdel). När det inledande arbetet är gjort, ska han skicka erbjudande till artister, vilket inkluderar förhandlingar och kontraktshantering samt en överblick över fakturor och skattekostnader för utländska artister. 

Sedan kommer det som Sverre själv kallar för den roligaste delen av sin roll – programläggningen av festivalen: 

– När lineupen gradvis börjar bli komplett, piece by piece, försöker jag bedöma var varje akt passar bäst. Vanligtvis uppträder varje akt två gånger när de är på by:Larm, så jag försöker hitta en liten ‘slot’ [red. plats i programmet], där de kan presentera deras musik och deras show på en mindre venue med en mer intim publik. Men jag försöker även att ge dem en större ‘slot’ på en större venue, så folk kan se hur de uppträder på en större scen framför fler människor. Jag försöker dessutom se till att de spelar en tidig och en sen konsert för att se hur de hanterar folk med olika grader av berusning. 

Att sätta programmet

Sverre förklarar att denna form av programläggning är något som by:Larm använder till sin fördel, men att det också är något artisterna utnyttjar. För den första konserten, som vanligtvis är på en mindre venue, kan skapa en hype och massa snack om den är helt fullproppad och det är ett bra framträdande. Det kan betyda att ännu fler blir intresserade av att se artistens andra konsert, som vanligtvis är på en större venue än den första. Många management-teams försöker därför skapa en ‘buzz’ kring deras artist redan innan festivalen i hopp om att skapa just den sortens hype. 

Det är lite av ett pussel att få allt att gå ihop och man kan lätt placera en stor artist på en liten venue eller tvärtemot. Så hur listar man egentligen ut hur man ska placera artisterna i programmet för att det ska vara möjligt att skapa den rätta hypen? 

– Det är vårt ansvar att se till att folk kommer [red. till konserten], så vi försöker ha en dialog med dem [red. artisten och teamet bakom] om hur detta kan ske på bästa sätt för att folk ska dyka upp och vi hur vi gör det till en härlig upplevelse och inte förstör deras karriär. Detta är eftersom några artister har haft åratal av tillbakaslag av att försöka ‘go big’ för tidigt. 

Att välja ut artisterna till lineupen 

Det är inte helt enkelt att sätta ett sådant showcase-program, men som tur är arbetar Sverre inte med det ensam. Tillsammans med sin kollega Joakim Haugland utvärderar de gemensamt de norska och internationella artisterna utifrån ett brett spektrum av parametrar: research om artisten, värdering av den aktuella musikscenen, live-shows, etc. Det pågår även en dialog med samarbetspartners från Sverige och Danmark gällande bokningar från respektive länder.

Sverre och Joakim är också i dialog med agenter och management-teams för att bedöma om by:Larm är rätt för artisten och om det är rätt just nu:

– Ofta bestämmer vi oss faktiskt för att göra det ett år senare, om det inte känns riktigt rätt att göra det i år.  Vi lovar inte något, men säger till dem [red. artisten och teamet bakom], att ‘detta är inte året att göra det om ni vill få ut det maximala av att uppträda på by:Larm’. För det är inte något du kan göra varje år.  

Och hur är man säker så säker på sin bokning?

– Att ta sig god tid och göra en grundlig research och ha ordentliga diskussioner är nyckeln till att vi ska säkra oss om att vi inte är osäkra när bokningen är gjord. För när vi väl har gjort det tror jag bara att vi måste lita på alla. När vi faktiskt har tagit steget och gett ett erbjudande, förhandlat och gjort ett kontrakt till en artist om att spela på den största showcase-festivalen i Norden, så måste vi ha tron på att de levererar. 

Något för varje smak 

Man kan undra om det finns några genrer som väger tyngre än andra på en branschfestival som by:Larm, men enligt Sverre finns det gott om mångfald:

– Vi har så mycket olik musik på by:Larm. Det är 140 akter totalt i år.

Så i hans ögon kommer mångfalden av sig själv. De två bokningsansvariga ser dock till att byta fokus då och då, så de är säkra på att de täcker alla intressanta genrer:

– Självklart måste vi tänka att ‘okej, de senaste fem bokningarna har varit urban acts, nu måste vi de närmaste veckorna fokusera på att få några mer rocky acts eller några pop acts eller kanske till och med experimentell musik’. Vi har ett klubbprogram som körs på två klubbar med elektronisk musik, vi har norska, nordiska och internationella DJs som kommer in och har live-show och kör sina DJ-set. Vi har experimentell musik, […] vi har jazz, vi har många olika saker. För det mesta kommer den [red. mångfalden] helt naturligt. 

Man kan tänka sig att det inte är helt lätt för Sverre och Joakim att hålla reda på så många olika scener och genrer samtidigt och sedan till och med välja akter inom alla områden.

– Som tur är får vi många inputs och sedan ska vi bara bestämma om det/de akterna har en fördel, när det kommer till att ‘breaka’. Speciellt när det kommer till pop-artister är det mycket av: ‘vi måste se till att breaka den här artisten nu, det här året är deras genombrottsår’. Så när det gäller den typen måste vi vara lite mer kommersiellt fokuserade. 

Och vi båda har tillräckligt med erfarenhet för att åtminstone ha en känsla av när det sker.

Dessutom är det lyckligtvis inte de bokningsansvarigas personliga musikaliska inställning som avgör om en artist blir bokad till by:Larm. Däremot handlar det om potentialen, som man enligt Sverre får nys om genom »talk of the town«:

– Åtminstone i Norge, eftersom vi är så nära den norska branschen, känner jag att det är väldigt lätt att vara i kontakt med och ha koll på vad som händer på många olika scener på en gång.

Dessutom har Sverre fördelen av att ha ett annat jobb vid sidan av sin position som Head of Booking. Han arbetar på Parkteatret i Oslo, vilket kan liknas med Södra Teatern i Stockholm. Det betyder att han har möjlighet att se konserter nästan varje kväll och ibland är det genom detta som han upptäcker intressanta akter. 

Självständiga artister på programmet

Om en självständig artist gärna vill hamna på by:Larm-programmet, men inte kan använda sig av ‘talk of the town’-konceptet, eftersom de varken har en manager eller tillhör ett skivbolag, så finns det som tur är en annan väg in. Varje år samlas nämligen en jury med omkring 30 branschrepresentater och journalister för att träffas och lyssna på inskickade demos från artister som önskar att få uppträda. Här presenterar man sig själv och sitt projekt med info, bilder och viktigast av allt musiken. Denna demo-anmälan är öppen för alla. När anmälningsperioden är över möts juryn, inklusive Sverre, och delas upp i grupper, som sedan måste göras i  tre omgångar för att sortera de totalt 1200-1300 demos. Till slut väljs 20-30 norska artister* ut och hamnar på programmet till årets by:Larm. 

*Denna demo-uttagningsprocess sker även i Sverige och i Danmark med självständiga jurys, dock med något färre akter. 

– En av huvudanledningarna till detta [red. uttagning via demo] är att ge självständiga, osignerade, helt okända artister chansen att spela för branschen. Det har varit så på by:Larm i 23 år och jag känner att det fortfarande är hjärtat av festivalen. För en fjärdedel av programmet är artister som inte har någon representation eller något team eller något bakom sig. De är branschmässigt helt nakna och försöker att övertyga. Många lyckas med det – många av de stora hypesen, iallafall gällande de norska akterna i år, är demo-jury-acts. Och det är väldigt intressant. Varje år blir jag mer och mer övertygad om att det är så vi borde fortsätta – att bygga festivalen med det i åtanke […]. För mig är det ärligt talat en av de viktigaste sakerna som har att göra med festivalen. 

Etablerade artister på programmet

Det är ganska tydligt att både de upcoming och helt okända artisterna har goda möjligheter att skapa sig ett namn på by:Larm. Sverre berättar dock även lite om vad de mer etablerade artisterna får ut av att  uppträda på en showcase-festival som denna: 

– Huvudsakligen är det att få den internationella eller nordiska lanseringen som de ännu inte har fått.

Detta är ytterligare en punkt från bokningsansvarig på Nordens största musikbranschfestival: att den inte bara är för helt upcoming akter, utan även kan användas som språngbräda till något större – till en nordisk eller kanske ännu mer internationell etablering: »En festival dit du kommer för att ta nästa steget«. 

I år var det till exempel svenska artister som KITE, Bella Boo och Isak Danielsson på programmet. Men Sverre nämner också ett stort antal artister som verkligen har blomstrat på den nordiska eller till och med internationella scenen efter att ha bokats till by:Larm. Det är namn som Sigrid, MØ, Aurora, Lykke Li och inte minst First Aid Kit. Bland artisterna som inte är från Norden nämns bland annat Lewis Capaldi, Maggie Rogers och Yves Tumor.

– Och såklart är vi även väldigt stolta över att vi hade Billie Eilish 2018. Vi bokade henne som vilken annan akt som helt och plötsligt en vecka efter festivalen exploderade hon bara och nuförtiden är hon en av de största artisterna i världen. 

Sverre berättar vidare: 

– Ibland är vi lite för mycket framför kurvan*, men andra gånger är vi också precis mitt i kurvan där saker verkligen blomstrar. Så det är där vi försöker vara hela tiden, men det är den svåraste delen av jobbet. Och det är inte bara upp till oss – det finns många faktorer med i artisternas karriär.

*Idén om att vara före sin tid och i framkant av vad som finns i den.

Isah 

På tal om att vara mitt i kurvan: En av by:Larms mest hypade akter i år var den unga norska R&B-talangen Isah, som blev utmärkt till “Årets stjärna”, vilket inkluderar en premie på 500 000 norska kronor. Hans minsta uppträdande var proppfylld och han hade inte heller några problem att fylla salen när han spelade sin andra show på festivalens största plats Sentrum Scene. Han var med andra ord en akt man bara inte ville missa och det var ett stort fokus på honom både före och under festivalen. Lyckligtvis var Sverre och co. snabba på bollen och såg till att få med honom på lineupen i god tid. 

 – Vi bokade honom mer eller mindre direkt efter festivalen förra året för vi visste att han strax efter festivalen var feature på den senaste Karpe* releasen, vilket är den största norska akten i historien. Han var en rätt tung feature och han turnerade med dem och han hade gett ut två låtar tror jag. Han arbetade tydligen som telefonförsäljare för att kunna betala sin hyra och var endast 19-20 år. Och så följde han med på deras [red. Carpe] turné och självklart fanns det stora förväntningar på det han skulle göra solo. För kanske var han bara killen som red på deras berömmelse och kunde han verkligen uppträda med sitt egna material på sitt eget sätt? 

*Sverre har en fun fact om Karpe, som även beskriver hur stora de verkligen är i Norge: Bandet annonserade för ett par år sedan att de i augusti 2021 skulle uppträda på Oslo Spektrum, som rymmer 10.000 människor. De har tidigare spelat två-tre dagar i sträck (med succé), men den här gången ska de spela i tio (!) dagar i sträck. Dessutom är alla tio konserterna redan utsålda – det vill säga ett och ett halvt år i förväg. »Så du kan föreställa dig hur stora de är«, säger Sverre med ett leende på läpparna. 

by:Larm tog chansen och bokade Isah – självklart även med rätt stora förväntningar. Det verkar dock som att det kommer bli bra. Sverre berättar att Isah skulle spela på Parkteatret i Oslo i november förra året. Till att börja med skulle han spela en konsert, men biljetterna sålde slut på bara några timmar. Så de satte in en extra konsert samma dag – som också sålde slut snabbt som blixten. En konsert lades till dagen efter och en till dagen efter det och båda konserterna blev utsålda. Med andra ord lyckades han sälja ut fyra konserter på Parkteatret, vilket motsvarar 1800 biljetter, trots att han bara gett ut två singlar och inte hunnit uppträda på by:Larm ännu.

Så kom hans konsert på by:Larm, där han först var på ett litet spelställe som heter Blå. Här får det plats omkring 380 människor. Så konkurrensen om platser var hög. 

– Kön utanför Blå under fredagen då han skulle spela var 150 meter lång. Och på Sentrum scenen, där han skulle spela på lördagen var det proppat. Så det var verkligen en cool upplevelse att någon vi hade bokat så tidigt faktiskt hade haft en så extrem framgång under de senaste 10-11 månaderna. 

Hur blir man Head of Booking?

Som avslutning på intervjun berättar Sverre om hur han kommit dit i branschen där han är idag: 

– Mitt sätt att göra det på var att arbeta mycket mer och mycket hårdare än vad jag trodde att jag kunde. 

Sverre började faktiskt inte med att arbeta med bokningar, utan med konsertproduktion. 

– Jag sa i princip ja till alla jobb som jag fick. Även om det inte betalades gjorde jag det bara och levde på mitt studielån.

Och vad ska man göra för att komma vidare därifrån? 

– Lita på din egen tro och dina instinkter. Just put yourself out there. Prata med alla du möter, även när du inte vet vem det är. Var bara trevlig, var välkomnande, ödmjuk, öppen för andras idéer, öppen för andras åsikter. Om de vill lära dig något, så försök lära dig det. Försök utveckla dig hela tiden. Det är det jag har försökt leva efter de senaste 5-6 åren. Följ dina egna övertygelser, och om det inte fungerar är det förhoppningsvis högst troligt att någon annan som ser att det du gör är bra. Och om du inte redan har ett jobb, så kan det hända att de erbjuder dig ett.

Var det vad som hände dig?

För mig var det tur och timing och hårt arbete, vill jag tro.